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2025년 기준 국내 라이브 커머스 시장은 네이버, 카카오, 그립, 쿠팡 등 다양한 플랫폼이 각자의 강점으로 경쟁하며 빠르게 성장 중입니다. 본 글에서는 각 플랫폼의 특징과 운영 방식, 소비자와 판매자에게 제공하는 가치, 플랫폼별 강점과 한계, 시장 점유율과 전망까지 체계적으로 분석합니다. 뷰티부터 식품, 지역 특산물까지 다양한 카테고리를 아우르는 라이브 커머스의 핵심 정보를 한눈에 확인해보세요. 향후 AI 기술과 숏폼 콘텐츠의 도입이 어떻게 시장을 변화시킬지 전망도 함께 제시합니다. 라이브 커머스를 이해하고 활용하고자 하는 분들에게 실질적인 인사이트를 제공합니다.
1. 네이버 쇼핑라이브
네이버 쇼핑라이브는 국내 라이브 커머스 시장의 선두주자로, 2020년 3월 ‘셀렉티브’라는 이름으로 시작해 현재 압도적인 점유율을 자랑합니다. 2022년 4월 서울시 조사에 따르면, 라이브 커머스 이용자의 84.1%가 네이버 쇼핑라이브를 사용한 경험이 있다고 응답할 정도로 높은 인기를 누립니다. 네이버의 스마트스토어와 연동되어 누구나 스마트폰으로 쉽게 방송을 시작할 수 있는 오픈 플랫폼 구조를 갖추고 있으며, 의류, 가전, 식품, 농수산물 등 다양한 카테고리의 상품을 다룹니다.
특징과 강점: 네이버 쇼핑라이브는 4,200만 명 이상의 회원을 보유한 네이버 플랫폼의 강력한 사용자 기반을 활용하며, 네이버페이와 멤버십 혜택으로 결제 편의성을 높입니다. 수수료는 매출의 약 3%에 결제 수단별 추가 수수료로, 홈쇼핑(30~40%)에 비해 훨씬 낮아 소상공인과 중소기업(SMB)에 유리합니다. 2021년 네이버 자료에 따르면, SMB 판매자 수는 855%, 거래액은 3,250% 증가하며 전체 거래액의 55%를 차지할 정도로 소규모 사업자 중심의 성장이 두드러집니다. 또한, 예능형 콘텐츠(예: ‘김동완의 레리GO!’)를 통해 재미 요소를 강화하며, 2022년 9월에는 10분 이내 ‘쇼트클립’ 기능을 도입해 숏폼 콘텐츠 트렌드에 대응하고 있습니다.
한계: 대규모 사용자층으로 인해 경쟁이 치열하며, 소규모 셀러가 대형 브랜드와 경쟁하기 위해서는 차별화된 콘텐츠 기획이 필요합니다. 또한, 방송 스케줄이 많아(평일 30~70개, 주말 20개 내외) 소비자의 관심을 끌기 위한 마케팅 전략이 중요합니다.
시장 위치: 2023년 네이버 쇼핑라이브의 매출은 약 8,000억 원으로 추정되며, 2026년에는 2.8조 원에 이를 것으로 전망됩니다. 이는 네이버의 검색 데이터베이스와 결제 시스템의 시너지를 기반으로 한 결과입니다.
2. 카카오 쇼핑라이브
카카오 쇼핑라이브는 2020년 10월 런칭 이후 빠르게 성장하며, 2022년 1월 기준 누적 시청 횟수 2,000만 회, 거래액 38배 증가를 기록했습니다. 카카오톡이라는 국내 최대 메신저 앱(월간 활성 사용자 약 4,900만 명)을 기반으로, 알림부터 결제까지 원활한 사용자 경험을 제공합니다. 바비브라운, 하겐다즈, 노스페이스 등 대형 브랜드와의 협업으로 고급스러운 방송 퀄리티를 유지합니다.
특징과 강점: 카카오 쇼핑라이브는 높은 접근성과 방송 퀄리티로 차별화됩니다. 전용 스튜디오와 전문 팀을 통해 기획된 방송은 예능 요소와 전문성을 결합하며, 소비자 참여를 유도합니다. 수수료는 10~20%로 네이버보다 높지만, 카카오톡 채널을 통한 푸시 알림과 할인 쿠폰 제공으로 높은 전환율을 달성합니다. 2021년 12월, 카카오가 국내 최초 라이브 커머스 플랫폼인 그립에 1,800억 원을 투자해 약 50% 지분을 확보하며 시장 영향력을 확대했습니다.
한계: 방송이 대형 브랜드 중심으로 기획되어 소규모 셀러의 진입 장벽이 상대적으로 높습니다. 또한, 라이브 방송 중에만 구매가 가능하고 한정 수량으로 인해 인기 상품이 빠르게 품절되는 경우가 많습니다.
시장 위치: 2022년 4월 기준 이용률 54.6%로 네이버에 이어 2위를 기록하며, 대형 브랜드와 셀럽 중심의 고퀄리티 방송으로 시장을 공략하고 있습니다.
3. 그립(Grip)
그립은 2019년 국내 최초로 라이브 커머스 전문 플랫폼으로 런칭하여, 소규모 셀러와 지역 상인을 포함한 다양한 판매자를 지원합니다. 2021년 카카오의 지분 투자 이후 시너지를 내며, 약 4만 개 스토어가 입점해 하루 평균 90개 방송을 진행합니다. 패션, 뷰티, 명품, 식품, 지역 특산물 등 다양한 상품군을 다루며, 소비자 연령층은 40~50대가 약 80%를 차지합니다.
특징과 강점: 그립은 ‘그리퍼(Gripper)’라 불리는 판매자가 스마트폰으로 쉽게 방송을 시작할 수 있는 접근성을 제공하며, 실시간 채팅을 통한 쌍방향 소통으로 반품률(약 0.9%)이 일반 이커머스(10%)나 홈쇼핑(20%)보다 현저히 낮습니다. ‘그립 클라우드’ 서비스를 통해 신세계, 아모레퍼시픽 같은 대기업이 자사몰에 라이브 커머스를 도입할 수 있도록 지원하며, B2B 시장에서도 경쟁력을 갖췄습니다. 신규 가입자 10,000원 할인 쿠폰과 같은 혜택으로 사용자 유입을 촉진합니다.
한계: 네이버에 비해 사용자 기반이 작아(2020년 누적 다운로드 120만 회) 시청자 수(예: 오후 4시 기준 최대 560명)가 상대적으로 적습니다. 또한, 대형 플랫폼과의 경쟁에서 차별화된 콘텐츠와 마케팅이 필요합니다.
시장 위치: 그립은 소상공인과 지역 특산물 판매에 강점을 가지며, 카카오와의 협업으로 시장 확대 가능성을 높이고 있습니다.
4. 쿠팡 라이브
쿠팡 라이브는 2020년 9월 전담팀을 구성하며 시장에 진출, 지역 소상공인과 중소기업 중심의 방송으로 차별화합니다. 2022년 4월 기준 이용률은 47.6%로 3위를 기록했습니다. 쿠팡 마켓플레이스 판매자나 크리에이터로 등록해 방송을 진행할 수 있으며, 신선식품, 지역 특산물, 가전 등을 주로 다룹니다.
특징과 강점: 쿠팡 라이브는 전문 호스트 대신 현장감을 살린 소상공인의 방송으로 소비자 신뢰를 얻습니다. 쿠팡의 빠른 배송 시스템(로켓배송)과 연동되어 구매 후 즉시 배송이 가능하며, 할인 쿠폰과 쿠팡페이로 결제 편의성을 높입니다. 중소벤처기업부의 ‘가치삽시다’ 플랫폼으로 선정되어 소상공인 지원에 적극적입니다.
한계: 방송 수가 네이버나 그립에 비해 적고, 대형 브랜드 중심의 고퀄리티 방송보다는 소규모 셀러 중심으로 운영되어 콘텐츠 다양
성이 다소 제한적입니다.
시장 위치: 쿠팡의 강력한 물류 인프라를 기반으로 빠른 배송과 소상공인 중심의 방송으로 틈새시장을 공략하고 있습니다.
5. SSG 라이브(쓱라이브)
신세계 그룹의 SSG닷컴이 운영하는 SSG 라이브는 모바일에 최적화된 라이브 커머스 플랫폼으로, ‘TOP 10 라이브’와 ‘프리미엄 라방’ 같은 기획 방송으로 차별화됩니다. 2020년 런칭 이후 패션, 뷰티, 가전 등 다양한 상품을 다루며, 엔터테인먼트 요소를 강화한 콘텐츠로 20~30대 소비자를 공략합니다.
특징과 강점: CJ ENM과 협업한 ‘거상 박명수’ 같은 예능형 방송으로 젊은 층의 흥미를 유도하며, 신세계의 브랜드 신뢰도를 바탕으로 프리미엄 상품을 소개합니다. 실시간 상품 정보 제공과 쌍방향 소통으로 구매 전환율을 높이며, 모바일 최적화로 언제 어디서나 접근 가능합니다.
한계: 대형 브랜드 중심의 방송이 많아 소규모 셀러의 참여가 제한적이며, 네이버나 카카오에 비해 사용자 기반이 작습니다.
시장 위치: 신세계의 오프라인 유통망과 결합된 고급스러운 방송 콘텐츠로 프리미엄 시장을 타겟팅합니다.
6. 11번가 LIVE11
11번가는 2020년 자체 라이브 커머스 플랫폼 LIVE11을 런칭, 예능형 방송으로 차별화를 꾀합니다. 방송은 11번가 전담팀이 기획하며, 브랜드 제휴를 통해 진행됩니다. 2022년 2월 기준, ‘갤럭시 S23’ 사전 판매 방송이 2시간 동안 82억 원 매출을 기록하며 단일 방송 최고 기록을 세웠습니다.
특징과 강점: 예능형 콘텐츠와 전문 호스트를 활용한 고퀄리티 방송으로 소비자 몰입도를 높입니다. 디지털/가전 카테고리에서 높은 거래액을 기록하며, 11번가의 기존 이커머스 인프라와 연동되어 구매 과정이 간편합니다.
한계: 오픈 플랫폼이 아닌 제휴 방식으로 운영되어 소규모 셀러의 진입이 어렵고, 방송 수가 네이버에 비해 적습니다.
시장 위치: 고퀄리티 방송과 대형 브랜드 중심의 운영으로 틈새시장을 공략하며, 2023년 상장 계획과 함께 시장 확대를 준비하고 있습니다.
7. 티몬 TVON
티몬의 TVON은 2020년 런칭 이후 소규모 셀러와 지역 특산물 중심으로 운영되며, 2022년 4월 기준 이용률 31.7%를 기록했습니다. 중소벤처기업부의 ‘가치삽시다’ 플랫폼으로 선정되어 소상공인 지원에 강점을 보입니다.
특징과 강점: 지역 특산물과 소규모 브랜드 중심의 방송으로 차별화되며, 티몬의 할인 이벤트와 연동되어 경제적 혜택을 제공합니다. 간편한 입점 절차로 누구나 방송을 시작할 수 있습니다.
한계: 네이버나 카카오에 비해 사용자 기반과 방송 수가 적으며, 대형 브랜드의 참여가 제한적입니다.
시장 위치: 소상공인과 지역 상품 중심의 틈새시장에서 경쟁력을 발휘합니다.
8. 배민 라이브
배달의민족은 2021년 3월 배민 라이브를 런칭, 신선식품, 가공식품, 지역 특산물 등 먹거리 특화 방송을 제공합니다. 배달 앱의 특성을 살려 폐쇄형 방송(회원 대상)으로 운영되며, 셀럽과 인기 맛집과의 협업으로 주목받습니다.
특징과 강점: 배민페이와 할인 쿠폰으로 결제 편의성을 높이며, 음식 특화 콘텐츠로 차별화됩니다. 지역 특산물 방송은 지자체와의 협업으로 지역 경제 활성화에 기여합니다.
한계: 음식 카테고리에 국한되어 상품군이 제한적이며, 폐쇄형 운영으로 사용자 유입이 다소 제한됩니다.
시장 위치: 음식 특화 라이브 커머스로 틈새시장을 공략하며, 배달의민족의 강력한 사용자 기반(1,400만 활성 사용자)을 활용합니다.
9. 올리브영 올라이브
CJ올리브영은 모바일 앱에서 ‘올라이브’를 운영하며, 뷰티와 헬스케어 상품 중심으로 방송을 진행합니다. 기초·색조 화장품에서 헬스케어로 상품군을 확장하며, 20~30대 여성 소비자를 주요 타겟으로 합니다.
특징과 강점: 올리브영의 브랜드 신뢰도와 뷰티 전문성을 살려 고퀄리티 방송을 제공하며, 실시간 소통으로 제품 사용감을 생생히 전달합니다.
한계: 뷰티와 헬스케어에 특화되어 상품 다양성이 제한적이며, 대규모 플랫폼에 비해 사용자층이 좁습니다.
시장 위치: 뷰티 특화 라이브 커머스로 젊은 여성 소비자층을 공략합니다.
10. 유튜브 쇼핑
유튜브는 2023년 6월 한국어 쇼핑 채널을 개설하며 라이브 커머스 시장에 진출했습니다. 별도 판매 창구 없이 크리에이터가 개별 채널에서 방송을 진행하고, 외부 이커머스 링크로 구매를 유도하는 방식입니다.
특징과 강점: 유튜브의 88.9% 이용률(2022년 과기부 조사)과 긴 체류 시간을 활용해 높은 잠재력을 보유하며, 예능형 콘텐츠와 인플루언서 방송으로 MZ세대를 공략합니다. 2023년 ‘Holiday Stream and Shop’ 이벤트는 인플루언서 중심의 쇼핑 콘텐츠로 주목받았습니다.
한계: 자체 결제 시스템이 없어 구매 과정이 다소 복잡하며, 외부 링크 의존도가 높습니다.
시장 위치: 동영상 플랫폼의 강점을 살려 콘텐츠 중심의 라이브 커머스로 차별화됩니다.
시장 전망과 결론
국내 라이브 커머스 시장은 2023년 약 3~10조 원 규모로 추정되며, 2026년에는 10~28조 원까지 성장할 전망입니다.
네이버와 카카오가 시장을 선도하며, 그립, 쿠팡, SSG 등 다양한 플랫폼이 각기 다른 강점으로 경쟁하고 있습니다.
공정거래위원회의 약관 시정(2023년)으로 판매자 보호가 강화되며, 소상공인 지원과 숏폼 콘텐츠 도입으로 시장은 더욱 다변화되고 있습니다.
소비자는 실시간 소통과 생동감 있는 경험을 통해 높은 만족도를 얻고, 판매자는 낮은 수수료와 높은 전환율로 새로운 기회를 창출합니다.
앞으로 AI 기반 맞춤형 추천과 지역 타겟팅 같은 기술 혁신이 시장 성장을 더욱 가속화할 것으로 기대됩니다.
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